Елена Алончикова, генеральный директор технологической конференции TECH WEEK, проректор университета Синергия, руководитель спикерского агентства Synergy Speaker Agency, рассказала Glove о том, зачем бренду своё сообщество и какие практические шаги необходимы для создания комьюнити.
Зачем бренду свое сообщество
По данным McKinsey & Company, более 75% контента для брендов создают сами пользователи (UGC). Одновременно с этим, палка стреляет минимум дважды в год: именно столько вирусные публикации о бренде «залетают в реки», не важно, это дело рук покупателей или самого бренда. Именно поэтому создание бренд-комьюнити становится стратегическим решением со многих сторон.
Опрос AspireIQ показывает, что 70,4% компаний уже имеют свои сообщества, а 26,3% — хотят их запустить. Они помогают укрепить связь с клиентами, повысить их лояльность и создать атмосферу причастности, где каждый член чувствует себя фрагментом чего-то большего — и 92,3% брендов, по итогу, довольны внедрением комьюнити.
С чем точно помогает комьюнити, так это с:
1. Увеличением лояльности клиентов
Когда клиенты видят, что бренд не просто продает, а создает особую ценность, лежащую в основе каждого продукта и каждой рекламы, а также поддерживает их интересы — они становятся лояльнее.
2. Органическим продвижением через «сарафанное радио»
Активные члены сообщества делятся своими впечатлениями с друзьями и семьей, создавая мощный эффект органического продвижения. Люди чаще доверяют рекомендациям близких и блогеров, чем рекламе.
3. Повышение ценности бренда
Благодаря прямому контакту с аудиторией бренд становится более «человечным», что повышает его привлекательность.
Как видите, вопрос «зачем?» нужно немедленно превращать в «как?».
Как определить цели и ЦА
Прежде всего, важно определить цель сообщества. Хотите выстроить поддержку клиентов? Организовать пространство для обмена опытом? Или, возможно, увеличить продажи через вовлечение аудитории?
Цели могут быть разными: от повышения узнаваемости до создания платформы для профессионального общения. Например, сообщество Notion помогает пользователям делиться шаблонами и лайфхаками. В поиске целей обязательно стоит учитывать ЦА.
Целевая аудитория — это база. Определите, кто будет идеальным, ядерным участником: клиенты, эксперты или энтузиасты. Выбор зависит от вашего продукта. Например, Nike Run Club ориентируется на любителей бега, и поэтому вся их коммуникация строится на причастности к этой культуре.
Важно не просто дать аудитории то, что она и так ждет. Люди охотнее вступают в сообщества, если оно предлагает что-то новое и уникальное.
Практические шаги по созданию комьюнити
Процесс создания можно разделить на несколько ключевых этапов, каждый из которых имеет свои особенности. Мы уже определились с основными, — цели и ЦА, — настал черед конкретных шагов!
1. Выберите подходящую платформу
Платформа для общения должна быть удобной и популярной среди вашей ЦА.
- Социальные сети: TikTok, VK или запрещенные в РФ сервисы идеально подходят для старта.
- Мессенджеры: Telegram или Discord обеспечивают быстрый обмен сообщениями и гибкие настройки для групп и каналов.
- Собственный сайт или форум: отличный выбор для брендов, которые хотят полной независимости.
2. Создайте уникальную ценность для участников
Участники должны понимать, почему им стоит присоединиться именно к вашему сообществу.
- Эксклюзивный контент: закрытые материалы, вебинары или гайды.
- Обучение: тренинги, курсы или мастер-классы.
- Нетворкинг: объединяйте людей на своих условиях.
3. Организуйте онлайн- или офлайн-активности
Люди активнее развивают сообщество, когда чувствуют свой вклад.
- Разработайте то, что замотивирует участников активнее взаимодействовать с брендом (челленджи, конкурсы и прочее).
- Организуйте вебинары или живые встречи, решайтесь на целый фестиваль! Так, Red Bull ежегодно проводит масштабные экстремальные события.
- Найдите подходящих амбассадоров бренда или лидеров мнений, которые вдохновят других стать частью комьюнити.
4. Поддерживайте обратную связь
Живая и своевременная реакция — ключ к доверию (и улучшению продукта).
- Узнайте, что нравится или не нравится людям в вашем сообществе через опросы и формы обратной связи.
- Проводите живые трансляции в стиле «вопрос-ответ».
- Дайте людям голос! Starbucks через программу «My Starbucks Idea» включает предложения пользователей в свои стратегии. И вам советуем!
5. Анализируйте результаты и масштабируйте сообщество
Постоянный мониторинг результатов и улучшение стратегий оставит вас на плаву.
- Следите за количеством участников, уровнем вовлеченности, ROI.
- Пробуйте разные виды контента и включения аудитории в процессы.
- Внедряйте реферальные программы, как это делает, например, «Читай-город» через книжных блогеров.
У кого вдохновляться в 2025
Кофейный гигант Starbucks с 2011 года организует community stores. Стратегия простая: они открывают свои точки в местах, где почти нет никаких подобных мест, и притягивают к себе аудиторию через организацию молодежных мероприятий, общественных проектов и семинаров.
У Apple стоит поучиться классике. Их форум поддержки состоит из пользователей техники и сервисов по всему миру. Люди задают вопросы, охотно отвечают на чужие, помогают разобраться с трудностями — и все в дружественной атмосфере. Компании же это помогает держать руку на пульсе популярных запросов.
Harley-Davidson’s Harley Owners Group (HOG) предлагает не просто стать частью сообщества, но разделить с остальными любителями байков особый лайфстайл. Они участвуют в совместных заездах, локальных мероприятиях и получают уникальный мерч. Для Харлея участники не просто покупатели. Они — амбассадоры бренда.
Заключение
Как видите, развитие бренд-комьюнити — это долгосрочная стратегия, но она стоит всех вложенных сил и времени. Для тех brand owners, кто уже ведет свое сообщество лишний раз рекомендуем: регулярно анализируйте активность, адаптируйте подходы и не забывайте поддерживать связь с участниками. Чем более органично выстроено взаимодействие, тем успешнее будет сообщество.