Нажмите "Enter" для перехода к содержанию
На фото Елена Алончикова

Формирование комьюнити вокруг продукта, услуги или личного бренда

Елена Алончикова, генеральный директор технологической конференции TECH WEEK, проректор университета Синергия, руководитель спикерского агентства Synergy Speaker Agency, рассказала Glove о том, зачем бренду своё сообщество и какие практические шаги необходимы для создания комьюнити.

Зачем бренду свое сообщество

По данным McKinsey & Company, более 75% контента для брендов создают сами пользователи (UGC). Одновременно с этим, палка стреляет минимум дважды в год: именно столько вирусные публикации о бренде «залетают в реки», не важно, это дело рук покупателей или самого бренда. Именно поэтому создание бренд-комьюнити становится стратегическим решением со многих сторон. 

Опрос AspireIQ показывает, что 70,4% компаний уже имеют свои сообщества, а 26,3% — хотят их запустить. Они помогают укрепить связь с клиентами, повысить их лояльность и создать атмосферу причастности, где каждый член чувствует себя фрагментом чего-то большего — и 92,3% брендов, по итогу, довольны внедрением комьюнити.

С чем точно помогает комьюнити, так это с:

1. Увеличением лояльности клиентов

Когда клиенты видят, что бренд не просто продает, а создает особую ценность, лежащую в основе каждого продукта и каждой рекламы, а также поддерживает их интересы — они становятся лояльнее.

2. Органическим продвижением через «сарафанное радио»

Активные члены сообщества делятся своими впечатлениями с друзьями и семьей, создавая мощный эффект органического продвижения. Люди чаще доверяют рекомендациям близких и блогеров, чем рекламе.

3. Повышение ценности бренда

Благодаря прямому контакту с аудиторией бренд становится более «человечным», что повышает его привлекательность.

Как видите, вопрос «зачем?» нужно немедленно превращать в «как?».

Как определить цели и ЦА

Прежде всего, важно определить цель сообщества. Хотите выстроить поддержку клиентов? Организовать пространство для обмена опытом? Или, возможно, увеличить продажи через вовлечение аудитории?

Цели могут быть разными: от повышения узнаваемости до создания платформы для профессионального общения. Например, сообщество Notion помогает пользователям делиться шаблонами и лайфхаками. В поиске целей обязательно стоит учитывать ЦА.

Целевая аудитория — это база. Определите, кто будет идеальным, ядерным участником: клиенты, эксперты или энтузиасты. Выбор зависит от вашего продукта. Например, Nike Run Club ориентируется на любителей бега, и поэтому вся их коммуникация строится на причастности к этой культуре.

Важно не просто дать аудитории то, что она и так ждет. Люди охотнее вступают в сообщества, если оно предлагает что-то новое и уникальное.

Практические шаги по созданию комьюнити

Процесс создания можно разделить на несколько ключевых этапов, каждый из которых имеет свои особенности. Мы уже определились с основными, — цели и ЦА, — настал черед конкретных шагов!

1. Выберите подходящую платформу

Платформа для общения должна быть удобной и популярной среди вашей ЦА.

  • Социальные сети: TikTok, VK или запрещенные в РФ сервисы идеально подходят для старта.
  • Мессенджеры: Telegram или Discord обеспечивают быстрый обмен сообщениями и гибкие настройки для групп и каналов.
  • Собственный сайт или форум: отличный выбор для брендов, которые хотят полной независимости.

2. Создайте уникальную ценность для участников

Участники должны понимать, почему им стоит присоединиться именно к вашему сообществу.

  • Эксклюзивный контент: закрытые материалы, вебинары или гайды.
  • Обучение: тренинги, курсы или мастер-классы.
  • Нетворкинг: объединяйте людей на своих условиях.

3. Организуйте онлайн- или офлайн-активности

Люди активнее развивают сообщество, когда чувствуют свой вклад.

  • Разработайте то, что замотивирует участников активнее взаимодействовать с брендом (челленджи, конкурсы и прочее).
  • Организуйте вебинары или живые встречи, решайтесь на целый фестиваль! Так, Red Bull ежегодно проводит масштабные экстремальные события.
  • Найдите подходящих амбассадоров бренда или лидеров мнений, которые вдохновят других стать частью комьюнити.

4. Поддерживайте обратную связь

Живая и своевременная реакция — ключ к доверию (и улучшению продукта).

  • Узнайте, что нравится или не нравится людям в вашем сообществе через опросы и формы обратной связи.
  • Проводите живые трансляции в стиле «вопрос-ответ».
  • Дайте людям голос! Starbucks через программу «My Starbucks Idea» включает предложения пользователей в свои стратегии. И вам советуем!

5. Анализируйте результаты и масштабируйте сообщество

Постоянный мониторинг результатов и улучшение стратегий оставит вас на плаву.

  • Следите за количеством участников, уровнем вовлеченности, ROI.
  • Пробуйте разные виды контента и включения аудитории в процессы.
  • Внедряйте реферальные программы, как это делает, например, «Читай-город» через книжных блогеров.

У кого вдохновляться в 2025

Кофейный гигант Starbucks с 2011 года организует community stores. Стратегия простая: они открывают свои точки в местах, где почти нет никаких подобных мест, и притягивают к себе аудиторию через организацию молодежных мероприятий, общественных проектов и семинаров.

У Apple стоит поучиться классике. Их форум поддержки состоит из пользователей техники и сервисов по всему миру. Люди задают вопросы, охотно отвечают на чужие, помогают разобраться с трудностями — и все в дружественной атмосфере. Компании же это помогает держать руку на пульсе популярных запросов.

Harley-Davidson’s Harley Owners Group (HOG) предлагает не просто стать частью сообщества, но разделить с остальными любителями байков особый лайфстайл. Они участвуют в совместных заездах, локальных мероприятиях и получают уникальный мерч. Для Харлея участники не просто покупатели. Они — амбассадоры бренда.

Заключение

Как видите, развитие бренд-комьюнити — это долгосрочная стратегия, но она стоит всех вложенных сил и времени. Для тех brand owners, кто уже ведет свое сообщество лишний раз рекомендуем: регулярно анализируйте активность, адаптируйте подходы и не забывайте поддерживать связь с участниками. Чем более органично выстроено взаимодействие, тем успешнее будет сообщество.

Поделиться ссылкой:

© Онлайн-журнал The Glove (Глов), 2020-2025, 16+. Перепечатка материалов, опубликованных на сайте theglove.ru и использование их в любой форме, допустимо только при указании источника с обязательной прямой гиперссылкой на страницу, с которой материал заимствован.