Константин Старцев, независимый эксперт часовой индустрии, на примере байки о Романе Абрамовиче и его часах рассуждает о том, как с ростом капитала меняется отношение к роскоши, статусу и цене вещей.
Мне довольно часто приводят в пример одну байку про Романа Абрамовича, когда хотят объяснить, что в какой-то момент часы перестают быть статусным предметом.
В этой истории, сам Абрамович носил простые Casio, тогда как его окружение предпочитало дорогие статусные модели. Однажды кто-то из его окружения тоже пришёл в Casio, на что Абрамович якобы сказал: «Тебе ещё рано такие носить».
Не знаю, насколько эта история соответствует действительности, но как иллюстрация она прекрасна. Она переворачивает привычную логику: чем меньше человеку нужно доказывать свой статус деньгами, тем меньше значение может иметь цена часов. Для человека с большим капиталом вопрос «какие часы я могу себе позволить?» вообще не стоит. Он может позволить себе практически любые. Поэтому настоящий вопрос звучит иначе: зачем мне самые дорогие?
Самые дорогие не значит самые интересные
Для большинства покупателей цена остаётся важным ориентиром. Если часы стоят в пять раз дороже других, возникает ощущение, что они должны быть объективно лучше. В мире высокой часовой механики эта логика перестаёт работать. Часы за €300 000 не обязательно будут в три раза интереснее часов за €100 000. А часы за €50 000 вполне могут доставлять своему владельцу больше удовольствия, чем часы за €500 000.
Цена может отражать сложность механизма, редкость, ручную работу, материалы, историю бренда или ограниченный тираж. Но всё это ещё не отвечает на главный вопрос: нужны ли эти часы именно вам?
Когда статус становится слишком очевидным
Дорогие часы работают как социальный сигнал. Rolex узнают даже люди, которые ничего не знают о часах. Patek Philippe или Audemars Piguet знают уже значительно меньше людей. Независимый бренд за €100 000 может не узнать практически никто. На одном уровне человеку важно, чтобы часы заметили. На другом достаточно, чтобы их узнали люди из его круга. А дальше наступает момент, когда узнаваемость вообще перестаёт быть преимуществом.
Именно здесь дорогие часы могут превратиться из сообщения окружающим в личный выбор. Состоятельному человеку уже не обязательно важно, понимает ли кто-нибудь стоимость того, что у него на запястье. Более того, иногда ему может быть интереснее вещь, которую никто не сможет оценить с первого взгляда.
Богатство усложняет выбор
Парадокс в том, что большие деньги не упрощают выбор часов. Они его усложняют. Когда я подбирал одному клиенту часы с бюджетом около $100 000, мы постоянно возвращались к одной и той же ситуации: он указывал на модели, которые действительно ему нравились, но почти каждая из них стоила в два-три раза дороже его бюджета.
Это очень показательный момент. Если бюджет ограничен, человек ищет лучшее из того, что может себе позволить. Но когда бюджет становится достаточно большим, чтобы открыть доступ к настоящему многообразию часового мира, выбор начинает определяться уже не только возможностью купить. Человек смотрит на механизм, историю, дизайн, редкость, независимое производство, конкретного мастера. И в какой-то момент просто говорит: «Вот эти мне нравятся».
Часы, которые никто не узнает
Чем глубже человек погружается в часовую тему, тем меньше ему иногда нужны часы, которые узнают все. Начинающий покупатель часто спрашивает: «Что сейчас самое престижное?» Опытный коллекционер скорее спросит: «Что сейчас действительно интересно?» Это совершенно разные вопросы. Первый касается репутации вещи в глазах окружающих, второй, её содержания и личного отношения к ней.
Поэтому рядом с часами стоимостью в сотни тысяч евро вполне могут существовать обычные Casio. И это не противоречие. Одни часы могут быть объектом коллекционирования, другие, инструментом, третьи, просто любимыми часами на каждый день. Их цена и их значение для владельца могут вообще никак не коррелировать.
Настоящая роскошь, возможность выбирать
Именно в этом и заключается одна из особенностей часового коллекционирования. Когда человек впервые получает возможность покупать дорогие часы, цена сама по себе становится частью удовольствия. Позже она постепенно отходит на второй план, потому что появляется возможность выбирать уже не между доступным и недоступным, а между действительно разными вещами. И тогда становится важнее прислушиваться к себе, а не к мнению окружающих.
